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Markttrends und Einblicke

Programmatisches und KI-gesteuertes Buying wird zum zentralen Agentur-Workflow

Programmatische Werbung hat sich von einer Spezialf?higkeit zu einer Standard-Ausführungsebene im gesamten digitalen Medienbereich entwickelt. In Deutschland prognostizierte der BVDW, dass programmatisches Buying im Jahr 2026 80 % des deutschen Online-Display- und Videomarktes ausmachen und 6,5 Milliarden EUR erreichen würde, was zum IRS-Durchschnittswechselkurs 2025 7,0 Milliarden USD entspricht.^{[1]Bundesverband Digitale Wirtschaft, "OVK-Prognose: Digitaler Werbemarkt w?chst auf über acht Milliarden Euro," BVDW, bvdw.org} Diese Verschiebung ver?ndert die Auswahlkriterien für Agenturen, da der Zugang zu Inventar weniger wichtig wird, wenn die meisten K?ufer dieselben Kan?le nutzen k?nnen, w?hrend die Optimierungslogik wichtiger wird. Der Markt für Media-Buying-Dienstleistungen legt daher mehr Wert auf Identit?tsinfrastruktur, Datenmodelle und Workflow-Automatisierung als auf manuelle Ausführung allein. Agenturen, die keine differenzierte KI-Ebene über dem standardm??igen Plattformzugang vorweisen k?nnen, stehen unter zunehmendem Druck bei Preisgestaltung und Kundenbindung.

Budgetverlagerung hin zu Connected TV, Retail Media und digitalem Video

Connected TV und Retail Media gewinnen einen gr??eren Anteil an neuen Werbebudgets, was ver?ndert, wo Agenturen Mehrwert schaffen. Dentsu prognostizierte für 2026 ein globales Wachstum von Connected TV um 11,5 % und ein globales Wachstum von Retail Media um 12,3 % im selben Jahr, was best?tigt, dass beide Kan?le im Vergleich zum breiteren Werbemarkt überproportionale Investitionen anziehen. Retail Media gewinnt an Bedeutung, weil es Kaufabsichtsdaten in einen adressierbaren und datenschutzkonformen Input für die Kampagnenplanung umwandelt. Agenturen, die Retail-Media-Signale mit Connected-TV-Aktivierung kombinieren k?nnen, bauen eine engere Verbindung zwischen Kontakt und Kauf auf. Diese Konvergenz pr?gt bereits Infrastrukturentscheidungen, wie die April-2026-Integration von Stagwell mit FreeWheel zur Schaffung einer einheitlichen Connected-TV-Aktivierungsebene zeigt.

Nachfrage nach Omnichannel-Messung und ROAS-Rechenschaftspflicht

ROAS-Rechenschaftspflicht ist mittlerweile eine Standardanforderung beim Buying in leistungsorientierten Kategorien wie Einzel- und E-Commerce, Gesundheitswesen und BFSI. Werbetreibende haben nach wie vor Schwierigkeiten, die Messung über gro?e geschlossene Plattformen und offene programmatische Web-Umgebungen hinweg zu vereinheitlichen, und diese Lücke h?lt spezialisierte Partner relevant. Im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen sind Agenturen, die Berichte über diese Umgebungen hinweg verknüpfen k?nnen, besser positioniert, um Honorare zu verteidigen und den Leistungsumfang zu erweitern. Deshalb werden Clean Rooms, kontextuelle ?berlagerungen und einheitliche Reporting-Dashboards Teil des Leistungsangebots und nicht mehr optionale Zusatzleistungen. Die Clean-Room-Standards des IAB Tech Lab gewannen 2025 und 2026 an Bedeutung, was den Aufstieg einer neuen Mess- und Aktivierungsebene im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen unterstützte.^{[2]IAB Tech Lab, "Clean Room Services Standards," IAB Tech Lab, iabtechlab.com}

Aktivierung von First-Party-Daten und datenschutzkonforme Zielgruppenplanung

Die Aktivierung von First-Party-Daten ist nicht mehr nur eine Reaktion auf Datenschutzanforderungen, sondern mittlerweile Teil der Wettbewerbspositionierung in der Kampagnenplanung. Einwilligungsintensive Regelungen in Europa und strengere Datenschutzkontrollen in den Vereinigten Staaten haben den Wert dauerhafter Zielgruppeninfrastruktur erh?ht. Agenturen reagieren darauf, indem sie in Identit?tsaufl?sung, Clean-Room-Verbindungen, Onboarding von Treuedaten und Verlagsdatenpartnerschaften investieren. Der Markt für Media-Buying-Dienstleistungen bewegt sich daher auf Servicemodelle zu, die weniger auf einem ?berfluss an Drittanbietersignalen und mehr auf kontrolliertem Datenzugang beruhen. Diese Verschiebung gibt ausgelagerten Partnern eine st?rkere Rolle, wenn sie Zielgruppenplanung, Compliance-Abwicklung und Medienausführung in einem einzigen Betriebsmodell kombinieren k?nnen.

Datenschutzregulierung und Signalverlust verringern die Targeting-Pr?zision

Datenschutzregulierung ist zu einer strukturellen Einschr?nkung für adressierbare Medien geworden und nicht mehr nur ein enges Compliance-Thema. Die Abschaffung von Cookies in wichtigen Browsern und das App-Tracking-Transparency-Framework von Apple haben die Menge deterministischer Identifikatoren reduziert, die für Planung und Optimierung verfügbar sind. Dieser Signalverlust hat die Reichweitenplanung für Zielgruppen im offenen Web weniger effizient und über Identit?tssysteme hinweg fragmentierter gemacht. Im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen trifft die Last kleinere Agenturen h?rter, die keine rechtliche, datenbezogene und technische Unterstützung in ihr Betriebsmodell integriert haben. Das Ergebnis ist ein schwierigeres Planungsumfeld, in dem die Kampagnenpr?zision st?rker von First-Party-Assets und Verlagsbeziehungen abh?ngt als noch vor einigen Jahren.

Anzeigenbetrug, Markensicherheit und Sichtbarkeitsrisiken bleiben bestehen

Medienqualit?t bleibt eine erhebliche Belastung für die Kampagneneffizienz und das Kundenvertrauen. Fraudlogix meldete eine globale Rate ungültigen Traffics von 20,64 % über 105,7 Milliarden im Jahr 2025 erfasste Impressionen, was zeigt, wie viel Werbeausgaben nach wie vor betrügerischen oder nicht-menschlichen Aktivit?ten ausgesetzt sind. Dies ist nicht nur ein Erkennungsproblem, da Teile der Lieferkette nach wie vor von Impressionsvolumen profitieren, selbst wenn die Qualit?t schlecht ist. Durch KI generierte Inhalte in der Nachbarschaft von Werbung fügen eine weitere Unsicherheitsebene für Werbetreibende hinzu, die eine st?rkere Kontrolle über Kontext und Markeneignung ben?tigen. Der Markt für Media-Buying-Dienstleistungen tr?gt daher dauerhaft Reibungskosten, insbesondere für Agenturen, denen der Zugang zu unabh?ngigen Verifizierungstools und st?rkeren Medienqualit?ts-Workflows fehlt.

*Unsere Prognosen behandeln die Auswirkungen von Treibern und Einschr?nkungen als richtungsweisend und nicht additiv. Die Wirkungsprognosen berücksichtigen Basiswachstum, Mischungseffekte und Wechselwirkungen zwischen Variablen.

Segmentanalyse

Media-Buying und -Verhandlung behielt im Jahr 2025 einen Anteil von 35,76 % am Dienstleistungsumsatz und blieb damit das zentrale Element der Marktgr??e für Media-Buying-Dienstleistungen. Diese Position erwies sich als dauerhaft stabil, da Premium-Inventar in Connected TV, Sport, Live-Nachrichten und anderen hochwertigen Umgebungen nach wie vor stark auf direkte Dealstrukturen angewiesen ist. K?ufer sch?tzen weiterhin den verhandelten Zugang, die Preisdisziplin und die Kontrolle über Werbeumfelder in diesen Bereichen. Diese Bedingungen halten menschliche Maklerbeziehungen relevant, auch wenn immer mehr Ausführungsaufgaben in Software verlagert werden. Dieser Teil des Marktes für Media-Buying-Dienstleistungen blieb widerstandsf?hig, weil Kunden weiterhin Sicherheit bei Premium-Platzierungen und kommerziellen Konditionen ben?tigen.

Programmatisches und Performance-Buying wird voraussichtlich von 2026 bis 2031 eine CAGR von 9,23 % verzeichnen und ist damit die am schnellsten wachsende Dienstleistungskategorie im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen. Das Wachstum ist auf die Verlagerung von Budgets in das offene programmatische Web, private Marktpl?tze, kuratierte Deals und Echtzeit-Optimierungsmodelle zurückzuführen. PubMatic gab an, dass seine AgenticOS-Plattform bis zum ersten Quartal 2026 mehr als 30 vollst?ndig autonome End-to-End-Kampagnen durchgeführt hatte, was zeigt, wie schnell die Workflow-Automatisierung in den Live-Buying-Betrieb einzieht. Da das transaktionale Buying zunehmend automatisiert wird, legen Agenturen mehr Wert auf Strategie, Analyse und Commerce-Aktivierung als honorartragende Schichten des Marktes für Media-Buying-Dienstleistungen.

Gro?unternehmen hielten im Jahr 2025 einen Marktanteil von 78,73 % am Markt für Media-Buying-Dienstleistungen, was ihre gr??eren Budgets, ihre breitere geografische Reichweite und ihren h?heren Bedarf an koordinierter Ausführung widerspiegelt. Agenturgruppen strukturieren Personalbesetzung, Preisgestaltung und Liefermodelle weiterhin um diese Kunden herum. Gro?e Werbetreibende ben?tigen zudem mehr Unterstützung bei Messung, datenschutzkonformer Zielgruppenplanung und Multi-Channel-Aktivierung. Dies h?lt die Unternehmensnachfrage im Mittelpunkt des Marktes für Media-Buying-Dienstleistungen, auch wenn sich die Kundenbasis zu verbreitern beginnt.

KMU werden voraussichtlich von 2026 bis 2031 mit einer CAGR von 9,58 % wachsen und sind damit die am schnellsten wachsende K?ufergruppe im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen. KI-gestützte Buying-Tools senken die Einstiegshürden in Bezug auf Fachkenntnisse und Mindestausgaben, die kleinere Werbetreibende bisher von fortgeschrittenen programmatischen Workflows ferngehalten haben. Immer mehr Self-Service- und agenturgestützte Modelle er?ffnen Marken mit geringeren Budgets den Zugang zu Kampagnenautomatisierung, Zielgruppenplanung und Optimierung. Diese Chance ist keine verkleinerte Version des Unternehmens-Buyings, da sie schnelleren Support, einfachere Berichterstattung und st?rker ergebnisgebundene Honorare erfordert. Agenturen, die sich auf diese Bedürfnisse einstellen, werden wahrscheinlich die n?chste Wachstumsschicht im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen erschlie?en.

Einzel- und E-Commerce entfielen im Jahr 2025 auf 24,68 % der Nachfrage und blieben damit das gr??te Endnutzersegment im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen. Diese Führungsposition spiegelt die starke Abh?ngigkeit des Sektors von bezahlten Medien für Kundengewinnung, Werbema?nahmen und Wiederkaufaktivit?ten wider. Retail-Media-Netzwerke haben auch die Nachfragestruktur ver?ndert, da gro?e Einzelh?ndler nun sowohl als bedeutende K?ufer als auch als bedeutende Inventarinhaber auftreten. Dies macht Neutralit?t, Datenzugang und Kanalplanung für Agenturen, die den Sektor bedienen, komplexer. Der Markt für Media-Buying-Dienstleistungen bleibt daher durch Einzelhandelsbudgets verankert, auch wenn die Inventarlandschaft vielschichtiger wird.

Das Gesundheitswesen wird bis 2031 voraussichtlich mit einer CAGR von 9,41 % wachsen und ist damit die am schnellsten wachsende Endnutzergruppe innerhalb der Marktgr??e für Media-Buying-Dienstleistungen. Das Wachstum ist auf st?rkere Direct-to-Consumer-Rezeptwerbung, die Nachfrage nach Telemedizin und digitalen Therapeutika sowie einen h?heren Patientengewinnungsdruck nach den pandemiebedingten St?rungen zurückzuführen. Die regulatorische Komplexit?t bleibt zentral, da digitale und soziale Werbung im Gesundheitswesen eine strengere Kontrolle über Zielgruppenauswahl, Anspruchsbearbeitung und Plattformwahl erfordert. BFSI, IT und Telekommunikation, Reisen und Gastgewerbe sowie Medien und Unterhaltung bleiben wichtige Ausgabengruppen, aber das Gesundheitswesen bietet eine der deutlichsten M?glichkeiten für spezialisiertes, compliance-geführtes Buying.

Notiz: Segmentanteile aller einzelnen Segmente sind nach dem Berichtskauf verfügbar

Geografische Analyse

Markt für Media-Buying-Dienstleistungen in Nordamerika

Nordamerika blieb im Jahr 2025 die gr??te regionale Basis im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen und machte rund 41,48 % des globalen Marktumsatzes aus. Die Vereinigten Staaten treiben den Gro?teil des regionalen Umsatzes an, da sie konzentrierte Werbeausgaben mit einer ausgereiften programmatischen Infrastruktur verbinden. Die Region beherbergt zudem viele der gr??ten Holdinggesellschaftsnetzwerke und Einkaufstechnologiepartner, was die Skalenvorteile hoch h?lt. Kanada bleibt ein solider Sekund?rmarkt mit starker digitaler Akzeptanz, w?hrend Mexiko in seiner Reife noch früher aufgestellt ist, aber durch Mobile-First-Einkaufsmuster voranschreitet. Diese Konzentration h?lt den Markt für Media-Buying-Dienstleistungen in Nordamerika hochgradig wettbewerbsintensiv, auch wenn Datennutzung, Verhalten und Plattformabh?ngigkeit zunehmend Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Markt für Media-Buying-Dienstleistungen in Europa und im asiatisch-pazifischen Raum

Europa war die zweitgr??te Region im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen. Der deutsche Online-Display- und Videowerbemarkt wird voraussichtlich 8,2 Milliarden EUR erreichen, was 8,9 Milliarden USD im Jahr 2026 entspricht, und der programmatische Anteil soll 80 % der Transaktionen ausmachen. Der franz?sische Werbemarkt erreichte 19,8 Milliarden EUR, was 21,4 Milliarden USD im Jahr 2025 entspricht. Das Digitalsegment wuchs in diesem Jahr um 11 %, und für 2026 wird ein weiteres Wachstum von 7,5 % prognostiziert.^{[3]SRI / Irep / France Pub, "BUMP 2025: Un marché publicitaire sous tension, porté par le digital," SRI France, sri-france.org} Einwilligungsbasierte Datenregeln und eine st?rkere Basis an Premium-Publishern treiben europ?ische Eink?ufer weiterhin in Richtung programmatisch garantierter und kuratierter Private-Marketplace-Deals anstelle von Open-Auction-K?ufen. Der asiatisch-pazifische Raum ist das am schnellsten wachsende gro?e regionale Cluster im Markt für Media-Buying-Dienstleistungen. Japans gesamte Werbeausgaben überstiegen 8.062,3 Milliarden JPY, was 53,4 Milliarden USD im Jahr 2025 entspricht, und Internetwerbung überstieg erstmals 50 % der gesamten Werbeinvestitionen. Hakuhodo DY ONE begann im Juli 2025 mit dem programmatischen TV-Einkauf über NTVs AdRM-Exchange und fügte im Oktober 2025 eine Bietfunktion zur Maximierung der einzigartigen Reichweite hinzu, was zeigt, wie Broadcast-Inventar in programmatische Workflows in der gesamten Region integriert wird.

Markt für Media-Buying-Dienstleistungen im Nahen Osten, Afrika und 厂ü诲补尘别谤颈办补

厂ü诲补尘别谤颈办补 bleibt kleiner als Nordamerika und Europa, aber seine digitale Einkaufsbasis w?chst weiterhin durch mobilgeführte Werbeaktivit?ten. Der Nahe Osten und Afrika bleiben ebenfalls kleiner im absoluten Ma?stab; der Nahe Osten wird jedoch voraussichtlich das am schnellsten wachsende regionale Segment im Zeitraum 2026–2031 sein und einen CAGR von 9,15 % verzeichnen. Das Wachstum wird durch steigende digitale Werbeinvestitionen, eine rasche Verbreitung von Connected TV, expandierende Retail-Media-?kosysteme und staatlich gef?rderte Initiativen zur digitalen Transformation in L?ndern wie Saudi-Arabien und den Vereinigten Arabischen Emiraten unterstützt. Der Markt für Media-Buying-Dienstleistungen w?chst am schnellsten dort, wo lokale Ausführungskompetenz globale Werkzeuge mit l?nderspezifischen Mediensystemen verbinden kann.