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Tendências e Insights de Mercado

A Compra Programática e Orientada por IA Torna-se o Fluxo de Trabalho Central das Agências

A publicidade programática passou de uma capacidade especializada para uma camada de execu??o padr?o em toda a mídia digital. Na Alemanha, o BVDW projetou que a compra programática representaria 80% do mercado nacional de display online e vídeo em 2026, atingindo EUR 6,5 bilh?es, o que equivale a USD 7,0 bilh?es à taxa de c?mbio média do IRS de 2025.^{[1]Bundesverband Digitale Wirtschaft, "OVK-Prognose: Digitaler Werbemarkt w?chst auf über acht Milliarden Euro," BVDW, bvdw.org} Essa mudan?a altera os critérios de sele??o de agências, pois o acesso ao inventário importa menos quando a maioria dos compradores pode acessar os mesmos canais, e a lógica de otimiza??o passa a importar mais. O mercado de servi?os de compra de mídia está, portanto, atribuindo mais valor à infraestrutura de identidade, modelos de dados e automa??o de fluxo de trabalho do que à execu??o manual isolada. As agências que n?o conseguem demonstrar uma camada de IA diferenciada sobre o acesso padr?o às plataformas enfrentam maior press?o sobre pre?os e reten??o.

Migra??o de Or?amentos para TV Conectada, 惭í诲颈补 de Varejo e Vídeo Digital

A TV conectada e a mídia de varejo est?o conquistando uma parcela maior dos novos or?amentos publicitários, e isso está mudando onde as agências criam valor. A Dentsu projetou um crescimento global da TV conectada de 11,5% em 2026 e um crescimento global da mídia de varejo de 12,3% no mesmo ano, o que confirma que ambos os canais est?o atraindo investimentos desproporcionais em compara??o com o mercado publicitário mais amplo. A mídia de varejo está ganhando tra??o porque transforma dados de inten??o de compra em um insumo endere?ável e seguro em termos de privacidade para o planejamento de campanhas. As agências que conseguem combinar sinais de mídia de varejo com ativa??o em TV conectada est?o construindo um ciclo mais estreito entre exposi??o e compra. Essa convergência já está moldando as escolhas de infraestrutura, como demonstrado pela integra??o da Stagwell com a FreeWheel em abril de 2026 para criar uma camada unificada de ativa??o em TV conectada.

Demanda por Mensura??o Omnicanal e Responsabiliza??o pelo ROAS

A responsabiliza??o pelo ROAS é agora um requisito padr?o de compra em categorias orientadas a performance, como varejo, saúde e BFSI. Os anunciantes ainda enfrentam dificuldades para unificar a mensura??o em grandes plataformas fechadas e ambientes programáticos da web aberta, e essa lacuna mantém os parceiros especializados relevantes. No mercado de servi?os de compra de mídia, as agências que conseguem conectar relatórios nesses ambientes est?o mais bem posicionadas para defender honorários e ampliar o escopo. ? também por isso que salas limpas de dados, sobreposi??es contextuais e painéis de relatórios unificados est?o se tornando parte do mix de servi?os, em vez de complementos opcionais. Os Padr?es de Salas Limpas do IAB Tech Lab ganharam tra??o em 2025 e 2026, o que apoiou o surgimento de uma nova camada de mensura??o e ativa??o dentro do mercado de servi?os de compra de mídia.^{[2]IAB Tech Lab, "Clean Room Services Standards," IAB Tech Lab, iabtechlab.com}

Ativa??o de Dados Primários e Planejamento de Audiência Seguro em Termos de Privacidade

A ativa??o de dados primários n?o é mais apenas uma resposta à privacidade, e agora faz parte do posicionamento competitivo no planejamento de campanhas. As regras de consentimento rigorosas na Europa e os controles de dados mais rígidos nos Estados Unidos aumentaram o valor de uma infraestrutura de audiência durável. As agências est?o respondendo investindo em resolu??o de identidade, conex?es com salas limpas de dados, integra??o de dados de fidelidade e parcerias com dados de editores. O mercado de servi?os de compra de mídia está, portanto, migrando para modelos de servi?o que dependem menos da abund?ncia de sinais de terceiros e mais do acesso controlado a dados. Essa mudan?a confere aos parceiros terceirizados um papel mais forte quando conseguem combinar planejamento de audiência, gest?o de conformidade e execu??o de mídia em um único modelo operacional.

Regulamenta??o de Privacidade e Perda de Sinais Reduzem a Precis?o da Segmenta??o

A regulamenta??o de privacidade tornou-se um limite estrutural para a mídia endere?ável, em vez de uma quest?o restrita de conformidade. A descontinua??o de cookies nos principais navegadores e o framework de Transparência de Rastreamento de Aplicativos da Apple reduziram o volume de identificadores determinísticos disponíveis para planejamento e otimiza??o. Essa perda de sinal tornou o planejamento de alcance de audiência menos eficiente na web aberta e mais fragmentado entre os sistemas de identidade. No mercado de servi?os de compra de mídia, o ?nus recai mais pesadamente sobre as agências menores que n?o possuem suporte jurídico, de dados e de engenharia integrado ao seu modelo operacional. O resultado é um ambiente de planejamento mais difícil, onde a precis?o das campanhas depende mais de ativos primários e relacionamentos com editores do que dependia há alguns anos.

Fraude Publicitária, Seguran?a de Marca e Riscos de Visibilidade Persistem

A qualidade da mídia continua sendo um obstáculo significativo para a eficiência das campanhas e a confian?a dos clientes. A Fraudlogix reportou uma taxa global de tráfego inválido de 20,64% em 105,7 bilh?es de impress?es coletadas em 2025, o que demonstra quanto do investimento ainda está exposto a atividades fraudulentas ou n?o humanas. Isso n?o é apenas uma quest?o de detec??o, pois partes da cadeia de fornecimento ainda se beneficiam do volume de impress?es mesmo quando a qualidade é baixa. A adjacência a conteúdo gerado por IA está adicionando mais uma camada de incerteza para os anunciantes que precisam de maior controle sobre o contexto e a adequa??o da marca. O mercado de servi?os de compra de mídia, portanto, carrega um custo de atrito persistente, especialmente para agências que n?o têm acesso a ferramentas de verifica??o independentes e fluxos de trabalho mais robustos de qualidade de mídia.

*Nossas previs?es tratam os impactos dos impulsionadores e restri??es como direcionais, e n?o aditivos. As previs?es de impacto refletem o crescimento de base, os efeitos de composi??o e as intera??es entre variáveis.

Análise de Segmentos

A compra e negocia??o de mídia reteve 35,76% da receita de servi?os em 2025, o que manteve essa fun??o no centro do tamanho do mercado de servi?os de compra de mídia. Essa posi??o permaneceu sólida porque o inventário premium em TV conectada, esportes, notícias ao vivo e outros ambientes de alto valor ainda depende fortemente de estruturas de negocia??o direta. Os compradores continuam a valorizar o acesso negociado, a disciplina de pre?os e o controle de adjacência nesses ambientes. Essas condi??es mantêm os relacionamentos com corretores humanos relevantes mesmo com a crescente migra??o da execu??o para softwares. Essa parcela do mercado de servi?os de compra de mídia permaneceu resiliente porque os clientes ainda precisam de certeza em rela??o a posicionamentos premium e condi??es comerciais.

A compra programática e por desempenho deve registrar um CAGR de 9,23% de 2026 a 2031, tornando-se a categoria de servi?o de crescimento mais rápido no mercado de servi?os de compra de mídia. O crescimento está vinculado à migra??o de or?amentos para o programático na web aberta, marketplaces privados, negocia??es curadas e modelos de otimiza??o em tempo real. A PubMatic afirmou que sua plataforma AgenticOS havia executado mais de 30 campanhas totalmente aut?nomas de ponta a ponta até o primeiro trimestre de 2026, demonstrando a rapidez com que a automa??o de fluxos de trabalho está avan?ando para as opera??es de compra em tempo real. ? medida que a compra transacional se torna mais automatizada, as agências est?o colocando maior ênfase em estratégia, análise e ativa??o de comércio como as camadas geradoras de honorários no mercado de servi?os de compra de mídia.

As grandes empresas detinham 78,73% da participa??o no mercado de servi?os de compra de mídia em 2025, o que refletiu seus or?amentos maiores, maior abrangência geográfica e maior necessidade de execu??o coordenada. Os grupos de agências ainda estruturam modelos de pessoal, precifica??o e entrega em torno dessas contas. Os grandes anunciantes também exigem mais suporte em mensura??o, planejamento de audiência com privacidade garantida e ativa??o multicanal. Isso mantém a demanda empresarial central no mercado de servi?os de compra de mídia, mesmo com a amplia??o gradual da base de clientes.

As PMEs devem crescer a um CAGR de 9,58% de 2026 a 2031, tornando-se o segmento de compradores de crescimento mais rápido no mercado de servi?os de compra de mídia. As ferramentas de compra assistidas por inteligência artificial est?o reduzindo as barreiras de expertise e gasto mínimo que antes impediam os anunciantes menores de acessar fluxos de trabalho programáticos avan?ados. Mais modelos de autoatendimento e assistidos por agências est?o abrindo o acesso à automa??o de campanhas, planejamento de audiência e otimiza??o para marcas com or?amentos menores. Essa oportunidade n?o é uma vers?o reduzida da compra empresarial, pois exige suporte mais ágil, relatórios mais simples e honorários mais diretamente vinculados a resultados. As agências que se adaptarem a essas necessidades provavelmente capturar?o a próxima camada de expans?o no mercado de servi?os de compra de mídia.

O varejo e o comércio eletr?nico responderam por 24,68% da demanda em 2025, mantendo o segmento como a maior base de usuários finais no mercado de servi?os de compra de mídia. Essa lideran?a reflete a forte dependência do setor em mídia paga para aquisi??o de clientes, promo??o e atividade de compra recorrente. As redes de mídia de varejo também alteraram a estrutura da demanda, pois os grandes varejistas agora atuam tanto como grandes compradores quanto como grandes proprietários de inventário. Isso torna a neutralidade, o acesso a dados e o planejamento de canais mais complexos para as agências que atendem ao setor. O mercado de servi?os de compra de mídia, portanto, permanece ancorado pelos or?amentos do varejo, mesmo com o cenário de inventário tornando-se mais estratificado.

A área de saúde deve se expandir a um CAGR de 9,41% até 2031, tornando-se o grupo de usuários finais de crescimento mais rápido dentro do tamanho do mercado de servi?os de compra de mídia. O crescimento está vinculado ao fortalecimento da publicidade direta ao consumidor para medicamentos prescritos, à demanda por telessaúde e terapêuticas digitais, e à maior press?o de aquisi??o de pacientes após a disrup??o causada pela pandemia. A complexidade regulatória permanece central, pois a promo??o digital e em redes sociais na área de saúde exige controle mais rigoroso sobre a sele??o de audiência, o tratamento de alega??es e a escolha de plataformas. BFSI, TI e telecomunica??es, viagens e hospitalidade, e mídia e entretenimento continuam sendo grupos de gastos importantes, mas a área de saúde oferece uma das aberturas mais claras para a compra especializada orientada por conformidade.

Análise Geográfica

Mercado de Servi?os de Compra de 惭í诲颈补 da América do Norte

A América do Norte permaneceu como a maior base regional no mercado de servi?os de compra de mídia em 2025, respondendo por aproximadamente 41,48% da receita global do mercado. Os Estados Unidos impulsionam a maior parte da receita regional por combinar gastos concentrados de anunciantes com uma infraestrutura programática madura. A regi?o também abriga muitas das maiores redes de grupos holding e parceiros de tecnologia de compra, o que mantém as vantagens de escala elevadas. O 颁补苍补诲á permanece como um sólido mercado secundário com forte ado??o digital, enquanto o 惭é虫颈肠辞 ainda está em estágio inicial de maturidade, mas avan?a por meio de padr?es de compra com foco em dispositivos móveis. Essa concentra??o mantém o mercado de servi?os de compra de mídia altamente competitivo na América do Norte, mesmo com o uso de dados, a conduta e a dependência de plataformas atraindo cada vez mais aten??o.

Mercado de Servi?os de Compra de 惭í诲颈补 na Europa e na APAC

A Europa representou a segunda maior geografia no mercado de servi?os de compra de mídia. O mercado alem?o de publicidade em display online e vídeo está previsto para atingir 8,2 bilh?es de EUR, equivalentes a 8,9 bilh?es de USD em 2026, e espera-se que a programática responda por 80% das transa??es. O mercado publicitário da Fran?a atingiu 19,8 bilh?es de EUR, equivalentes a 21,4 bilh?es de USD em 2025. O digital cresceu 11% naquele ano, e está previsto para crescer mais 7,5% em 2026.^{[3]SRI / Irep / France Pub, "BUMP 2025: Un marché publicitaire sous tension, porté par le digital," SRI France, sri-france.org} As regras de dados baseadas em consentimento e uma base mais sólida de editores premium continuam a impulsionar os compradores europeus em dire??o a negocia??es programáticas garantidas e mercados privados curados, em detrimento das compras em leil?o aberto. A ?蝉颈补-笔补肠í蹿颈肠辞 é o maior cluster regional de crescimento mais rápido no mercado de servi?os de compra de mídia. O investimento total em publicidade do Jap?o ultrapassou 8.062,3 bilh?es de JPY, equivalentes a 53,4 bilh?es de USD em 2025, e a publicidade na internet superou 50% do investimento total em anúncios pela primeira vez. A Hakuhodo DY ONE iniciou a compra programática de TV por meio da AdRM-Exchange da NTV em julho de 2025 e adicionou uma fun??o de licita??o para maximiza??o de alcance único em outubro de 2025, demonstrando como o inventário de transmiss?o está sendo integrado aos fluxos de trabalho programáticos em toda a regi?o.

Mercado de Servi?os de Compra de 惭í诲颈补 no Oriente 惭é诲颈辞 e ?frica e na América do Sul

A América do Sul permanece menor do que a América do Norte e a Europa, mas sua base de compra digital continua se expandindo por meio de atividades publicitárias lideradas pelo mobile. O Oriente 惭é诲颈辞 e a ?frica também permanecem menores em escala absoluta; no entanto, o Oriente 惭é诲颈辞 está projetado para ser o segmento regional de crescimento mais rápido durante 2026-2031, registrando um CAGR de 9,15%. O crescimento está sendo sustentado pelo aumento dos investimentos em publicidade digital, pela rápida ado??o de TV conectada, pela expans?o dos ecossistemas de mídia de varejo e por iniciativas de transforma??o digital apoiadas pelo governo em países como a Arábia Saudita e os Emirados ?rabes Unidos. O mercado de servi?os de compra de mídia está se expandindo mais rapidamente onde a expertise de execu??o local consegue conectar ferramentas globais com os sistemas de mídia específicos de cada país.