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Tendências e Insights de Mercado

Monetiza??o de Redes de 惭í诲颈补 de Varejo Impulsionando o ROAS de Ciclo Fechado para Marcas de Bens de Consumo Embalados

As redes de mídia de varejo tornaram-se centros estratégicos de lucro em 2025, com Amazon Ads, Walmart Connect e Instacart Ads atraindo conjuntamente cerca de 50 bilh?es de USD em gastos anuais. A mídia de varejo tem previs?o de atingir 179,5 bilh?es de USD em 2025, equivalendo a 23% dos gastos digitais, e constitui um pilar fundamental do mercado de publicidade display online. As marcas valorizam a atribui??o de ciclo fechado que vincula impress?es no site a compras confirmadas, eliminando suposi??es em torno de proxies de visibilidade. A Bain and Company calculou um retorno sobre o investimento em publicidade três a cinco vezes maior para a mídia de varejo em compara??o com o display na web aberta em 2025. O Sam's Club expandiu sua Plataforma de Acesso para Membros ao fornecer aos fornecedores dados transacionais para capacidades de segmenta??o de público granular que os editores convencionais n?o conseguem igualar. Como resultado, os canais de display tradicionais perdem participa??o or?amentária, e o fornecimento de inventário está se concentrando em ecossistemas verticalmente integrados que possuem tanto o servidor de anúncios quanto o ponto de venda.

Aumento da Penetra??o de Smartphones Impulsionando Impress?es de Anúncios Mobile Globalmente

As assinaturas globais de smartphones atingiram 6,8 bilh?es em 2025, elevando o mobile para 63,79% do total de gastos e oferecendo aos anunciantes uma tela sempre ativa que domina o tempo diário de mídia.^{[1]Ericsson, "Relatório de Mobilidade," ericsson.com} Os usuários passam em média 4,8 horas por dia em dispositivos portáteis, mais que o dobro do engajamento em desktop. Smartphones 5G mais baratos na ?ndia, Indonésia e Nigéria est?o ampliando as audiências endere?áveis onde a posse de desktops permanece abaixo de 20%. As campanhas Performance Max do Google geraram 18% mais convers?es por dólar em posicionamentos mobile do que em desktop durante o primeiro semestre de 2025, refor?ando a preferência dos anunciantes por estratégias criativas com foco em mobile.

Migra??o de Or?amentos de TV para Plataformas de TV Conectada Expandindo o Inventário de 痴í诲别辞 Programático

Os gastos com televis?o linear nos Estados Unidos caíram 8% em rela??o ao ano anterior em 2025, liberando USD 7 bilh?es que migraram para ambientes de TV conectada que oferecem segmenta??o de audiência e relatórios em tempo real. A Amazon introduziu anúncios no Prime Video em 2024, adicionando instantaneamente 200 milh?es de espectadores com suporte a anúncios. A receita de plataforma da Roku cresceu 16% em 2025, com canais programáticos contribuindo com 55% das vendas de anúncios em compara??o com 42% em 2023. Os anunciantes obtêm segmenta??o em nível domiciliar e taxas de conclus?o de 90% que a transmiss?o aberta n?o consegue replicar, acelerando o abandono da TV a cabo e pressionando as margens das redes tradicionais.

Anúncios de 痴í诲别辞 Imersivo Habilitados por 5G Acelerando os Gastos no Sudeste Asiático

As assinaturas 5G no Sudeste Asiático ultrapassaram 150 milh?es em 2025, desbloqueando vídeo vertical em alta defini??o e experimenta??es de realidade aumentada que eram limitadas pela largura de banda no 4G.^{[2]GSMA Intelligence, "Economia Móvel ?蝉颈补-笔补肠í蹿颈肠辞 2025," gsma.com} O TikTok relatou 22% mais engajamento para anúncios imersivos na Indonésia em compara??o com unidades padr?o no feed. A parceria da Telkomsel com o Google permite inventário de vídeo com taxa zero, ampliando o alcance entre usuários sensíveis ao pre?o e preservando insights comportamentais primários.^{[3]Telkomsel, "Parceria com o Google," telkomsel.com} Essa convergência de velocidade de rede, dispositivos ricos em sensores e ferramentas criativas aumenta o apetite das marcas por formatos experienciais em todo o Sudeste Asiático.

Perda de Sinal pela Descontinua??o de Cookies de Terceiros na Uni?o Europeia Prejudicando a Segmenta??o

A elimina??o gradual de cookies de terceiros pelo Google removeu IDs entre sites para 65% dos usuários europeus da web até meados de 2025. O IAB Europe registrou uma queda de 23% nos CPMs programáticos para editores da web aberta durante o primeiro semestre de 2025. A receita europeia da Criteo caiu 11% em rela??o ao ano anterior no segundo trimestre de 2025, pois as parcerias de dados de comércio n?o conseguiram substituir totalmente os cookies determinísticos. As APIs do Privacy Sandbox permanecem abaixo de 30% de ado??o em dezembro de 2025, ampliando a lacuna de desempenho entre jardins murados e a web aberta.

Impostos sobre Servi?os Digitais no Reino Unido e na Fran?a Comprimindo as Margens das Plataformas

As taxas de 2% do Reino Unido e de 3% da Fran?a sobre a receita bruta de publicidade digital extraíram aproximadamente USD 1,2 bilh?o dos operadores de plataformas em 2025. Plataformas menores do lado da oferta, como PubMatic e Magnite, absorveram impactos de 4% a 6% na receita líquida, for?ando aumentos de taxas para os anunciantes ou menores participa??es de receita para os editores. A incerteza em torno de um imposto mais amplo em toda a UE em 2027 atrasa os investimentos em infraestrutura e leva alguns fornecedores a realocar entidades jurídicas.

*Nossas previs?es tratam os impactos dos impulsionadores e restri??es como direcionais, e n?o aditivos. As previs?es de impacto refletem o crescimento de base, os efeitos de composi??o e as intera??es entre variáveis.

Análise de Segmentos

O vídeo representou 29% dos gastos de 2025 e está crescendo a um CAGR de 10,59%, superando o mercado de publicidade online mais amplo. O YouTube Shorts registrou 70 bilh?es de visualiza??es diárias em 2025, e o Alphabet ativou a monetiza??o mid-roll no segundo trimestre, desbloqueando novo inventário.^{[4]Alphabet, "Teleconferência de Resultados do 2? Trimestre de 2025," abc.xyz} As unidades in-feed do TikTok geraram USD 14,5 bilh?es em receita em 2024, expandindo 35% em rela??o ao ano anterior. Os anunciantes incorporam tags de produtos dentro dos frames de vídeo para compras com um toque, mesclando comércio com entretenimento. A busca reteve uma participa??o líder de 39,16% em 2025 porque consultas ricas em inten??o convertem duas a três vezes melhor do que posicionamentos interruptivos, embora o crescimento se modere à medida que o volume incremental de consultas se estabiliza. O display enfrenta ventos contrários estruturais da descontinua??o de cookies, direcionando os gastos para posicionamentos contextuais que carregam CPMs mais baixos. O e-mail permanece um nicho para marcas diretas ao consumidor que usam listas próprias para contornar as taxas das plataformas, mas a satura??o da caixa de entrada e filtros de spam mais rígidos limitam a escala.

Uma segunda onda de inova??o vincula o vídeo diretamente aos dados de transa??o. O Fire TV da Amazon integra sobreposi??es compráveis vinculadas ao checkout do Prime, enquanto o Advantage+ da Meta gera criativos de vídeo em tempo real, reduzindo o CPA em 12% em estudos piloto. ? medida que o vídeo se funde com o comércio e a automa??o, a participa??o do formato no tamanho do mercado de publicidade online está pronta para continuar se ampliando ao longo do horizonte de previs?o.

O mobile manteve 63,79% dos gastos em 2025 porque os smartphones acompanham os usuários ao longo do dia e impulsionam o comportamento de múltiplas sess?es. A participa??o da TV conectada permanece menor, mas cresce a um CAGR de 11,09%, a trajetória de plataforma mais rápida dentro do mercado de publicidade online. O Prime Video da Amazon introduziu anúncios para 200 milh?es de espectadores globais, suavizando temporariamente os CPMs em 12% no primeiro trimestre de 2024 antes que a demanda se recuperasse. A Roku encerrou 2024 com 85 milh?es de contas ativas, e o Samsung Ads agora lê dados de visualiza??o de 60 milh?es de smart TVs na América do Norte e Europa. O uso de desktop declina entre as coortes mais jovens que preferem o consumo com foco em mobile, embora retenha valor para campanhas B2B no ambiente de trabalho. Outras telas, como jogos ou publicidade digital fora de casa, adicionam alcance incremental, mas carecem de medi??o unificada, limitando os fluxos de or?amento por enquanto.

As solu??es de identidade entre telas buscam vincular a exposi??o em nível domiciliar na TV conectada ao retargeting mobile. O Ventura OS do The Trade Desk oferece um único painel para planejamento em display, áudio e streaming, simplificando o fluxo de trabalho para anunciantes de médio porte que entram na compra programática. ? medida que a endere?abilidade melhora, a TV conectada pode desafiar o mobile por dólares incrementais, especialmente para or?amentos de vídeo de marca que se realocam da transmiss?o aberta.

O varejo e o comércio eletr?nico representaram 21,53% dos gastos de 2025 e crescer?o a um CAGR de 10,84%, espelhando a expans?o das redes de mídia de varejo. O Walmart Connect entregou USD 3,4 bilh?es em receita no exercício fiscal de 2025, alta de 26% em rela??o ao ano anterior. O Instacart Ads superou USD 1 bilh?o em 2024, capturando or?amentos de marketing comercial diretamente no ponto de compra. O setor automotivo aumentou os gastos digitais em 14% em 2025 para lan?ar novos modelos de veículos elétricos usando vídeo de alto impacto e transmiss?es ao vivo que contornam as concessionárias tradicionais. O setor de servi?os bancários, financeiros e de seguros apoia-se em anúncios com foco em mobile para promover servi?os bancários baseados em aplicativos e pagamentos sem contato. A saúde permanece regulamentada fora dos Estados Unidos, mas os aplicativos de telemedicina criam canais compatíveis com a privacidade para mensagens específicas de condi??es. Verticais sem dados de transa??o, como a mídia de transmiss?o aberta, enfrentam compress?o de rendimento, tornando o insight de comércio primário o determinante da participa??o futura no mercado de publicidade online.

Os varejistas est?o cada vez mais estendendo seus dados para fora do site. O Sam's Club e o Carrefour vendem segmentos de compradores em canais de streaming e sociais, produzindo controle de frequência omnicanal. ? medida que a atribui??o de ciclo fechado se torna padr?o, a participa??o do varejo e do comércio eletr?nico no tamanho do mercado de publicidade online deve continuar crescendo, pressionando os editores que n?o conseguem igualar a otimiza??o baseada em compras.

A licita??o em tempo real programática já representa 54,28% dos gastos de 2025 e registra um CAGR de 11,22%, refor?ando a automa??o como o fluxo de trabalho padr?o. A liquidez do leil?o aberto permite que anunciantes de cauda longa entrem com or?amentos abaixo de USD 1.000, embora os pequenos compradores paguem CPMs efetivos mais altos do que as coortes empresariais que negociam descontos por volume. O programático garantido atrai campanhas de marca que buscam posicionamento em conteúdo premium a taxas fixas, mas cresce mais lentamente porque o fornecimento é finito e os editores preferem leil?es de maximiza??o de rendimento. As ordens de inser??o manuais continuam para eventos de grande porte, mas diminuem em participa??o à medida que as agências se digitalizam. Os painéis de autoatendimento da Meta e do Google simplificam a configura??o de campanhas para pequenas e médias empresas, mas transferem o ?nus criativo para os anunciantes, tornando as ferramentas de IA generativa essenciais.

Os players independentes inovam para competir com os jardins murados. O Kokai AI do The Trade Desk usa grandes modelos de linguagem para correlacionar sinais contextuais com modificadores de lance, reduzindo impress?es desperdi?adas em 18% para pilotos automotivos. A Magnite registrou crescimento de receita de TV conectada de 31% em rela??o ao ano anterior no terceiro trimestre de 2025, à medida que os aplicativos de streaming transferiram o inventário n?o vendido de negócios diretos para canais programáticos. ? medida que mais impress?es passam por leil?es automatizados, a participa??o da licita??o em tempo real programática na participa??o do mercado de publicidade online provavelmente excederá 60% antes de 2031.

Análise Geográfica

Mercado de Publicidade Online da América do Norte

A América do Norte contribuiu com 35,19% dos gastos de 2025, ancorada pelos Estados Unidos, onde o gasto per capita atingiu USD 650 e Google, Meta e Amazon absorveram mais de 60% do or?amento. O 颁补苍补诲á cresceu 9% em 2025, impulsionado pelas redes de varejo PC Optimum da Loblaw e Triangle Rewards da Canadian Tire. O 惭é虫颈肠辞 avan?ou 12% à medida que o Mercado Libre monetizou dados de compradores. Embora regulamenta??es de privacidade como a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia aumentem os custos de conformidade, consumidores de alto valor sustentam CPMs premium.

Mercado de Publicidade Online da ?蝉颈补-笔补肠í蹿颈肠辞

A ?蝉颈补-笔补肠í蹿颈肠辞 é a regi?o de crescimento mais rápido, com um CAGR de 11,37%. A China gerou aproximadamente 120 bilh?es de USD em receita publicitária em 2025, com Taobao e Douyin combinando vídeo, comércio e pagamentos. ?ndia, Indonésia e Vietn? dependem de usuários exclusivamente móveis, permitindo que os anunciantes ignorem a infraestrutura da era desktop. O Jap?o redirecionou or?amentos para a TV conectada, onde NHK e Fuji Television lan?aram streaming com suporte a anúncios. A Coreia do Sul aposta nos ecossistemas de super-apps da Naver e Kakao. O CartologyAI da 础耻蝉迟谤á濒颈补 impulsiona o áudio programático, enquanto a Nova Zel?ndia replica esses modelos.

Mercado de Publicidade Online da Europa

A Europa enfrenta a descontinua??o de cookies e impostos sobre servi?os digitais que reduzem a monetiza??o da web aberta. Alemanha, Reino Unido e Fran?a respondem por 55% dos gastos regionais. O Reino Unido ainda cresceu 7% em 2025, à medida que as marcas buscaram refúgio nos jardins murados.^{[5]Advertising Association, "Relatório do 4? Trimestre de 2025," adassoc.org.uk} A Fran?a registrou crescimento de 18% na TV conectada gra?as à inser??o programática de anúncios da Canal+. 滨迟á濒颈补 e Espanha expandiram 9% e 8%, respectivamente, impulsionadas pelo comércio móvel.

Mercado de Publicidade Online da América do Sul

A América do Sul cresceu 13% em 2025, com o Brasil representando 60% dos gastos regionais, à medida que Mercado Libre e Magazine Luiza expandiram a mídia de varejo. A Argentina contraiu 5% em meio a press?es cambiais. O gasto per capita mais baixo, de USD 85, limita o potencial de crescimento, e a TV conectada fica aquém devido a lacunas na banda larga.

Mercado de Publicidade Online do Oriente 惭é诲颈辞 e ?frica

O Oriente 惭é诲颈辞 e a ?frica s?o as menores regi?es, mas est?o em rápida expans?o. Os Emirados ?rabes Unidos e a Arábia Saudita concentram 70% dos gastos do Oriente 惭é诲颈辞. A Turquia cresceu 15% em 2025, apesar da volatilidade da lira, e a ?frica do Sul aumentou 11% com inser??es publicitárias via WhatsApp Business em dispositivos móveis. Gargalos de infraestrutura restringem formatos de alta largura de banda, mas a jovem demografia oferece potencial de longo prazo no mercado de publicidade online.

Panorama regulatório

O ambiente regulatório para a publicidade on-line está se tornando mais restritivo em rela??o à privacidade, à transparência de anúncios e à comprova??o de alega??es, o que aumenta a carga de conformidade para anunciantes, publishers e intermediários de ad-tech. Na Uni?o Europeia, a Lei de Servi?os Digitais (DSA) imp?e às plataformas deveres de rotulagem e transparência de anúncios, incluindo requisitos para divulgar informa??es essenciais sobre a segmenta??o de anúncios e as partes envolvidas, com obriga??es mais rigorosas para as Plataformas Online de Muito Grande Dimens?o (VLOPs) que operam em grande escala (comumente referenciadas com mais de 45 milh?es de usuários mensais na UE). Separadamente, o Regulamento (UE) 2024/900 sobre a transparência e a segmenta??o da publicidade política (promulgado em mar?o de 2024) introduz avisos de transparência padronizados e expectativas de divulga??o no estilo de repositório para anúncios políticos on-line, aumentando os requisitos operacionais e de verifica??o para campanhas, plataformas e parceiros de verifica??o.

O Reino Unido está desenvolvendo sua abordagem por meio de programas como o Online Advertising Taskforce (relatório de progresso em 2025) e da aplica??o contínua de regras de privacidade sob o UK GDPR e o PECR. Em maio de 2026, o Information Commissioner’s Office (ICO) do Reino Unido forneceu orienta??es ao Department for Science, Innovation and Technology (DSIT) sobre possíveis novas exce??es ao Regulamento 6 do PECR (regras de cookies e rastreamento semelhante) para a publicidade on-line, ressaltando que quaisquer mudan?as relacionadas ao rastreamento ainda coexistem com as obriga??es do UK GDPR para o processamento de dados pessoais. Nos Estados Unidos, a Federal Trade Commission (FTC) mantém uma estrutura baseada em princípios sob a Se??o 5 da Lei da FTC (alega??es verdadeiras, n?o enganosas e comprovadas por evidências) e orienta??es sobre endossos e depoimentos sob o 16 CFR Part 255, moldando as práticas de divulga??o em publicidade de influenciadores, de performance e de marca.

Oportunidades de mercado e perspectivas futuras

A mídia de retalho e a mensura??o em circuito fechado continuam a expandir a margem or?amentária para plataformas capazes de conectar a exposi??o a anúncios aos resultados de compra, ilustrado pelo fato de Amazon Ads, Walmart Connect e Instacart Ads atingirem cerca de 50 bilh?es de dólares americanos em gastos anuais combinados em 2025, no contexto do relatório. Isso sustenta espa?o em branco para extens?es de mídia de retalho fora do site e fluxos de mensura??o interoperáveis que permitem que retalhistas e anunciantes apliquem segmentos de compradores além do inventário próprio e operado (por exemplo, vendendo segmentos para streaming e redes sociais para apoiar o controle de frequência omnicanal). No lado da oferta, os canais programáticos de CTV est?o se expandindo à medida que os níveis de anúncios em streaming e a inser??o programática maturam, mas a resolu??o de identidade e a mensura??o entre telas permanecem desiguais entre os publishers, deixando espa?o para camadas independentes de ativa??o e mensura??o.

A perda de sinal impulsionada pela privacidade e os mandatos de transparência também est?o alterando a estratégia de produtos e as prioridades de investimento. Na Europa, a descontinua??o de cookies e os requisitos de transparência da DSA empurram os anunciantes para dados próprios, mensura??o baseada em consentimento, compra contextual e colabora??o no estilo clean-room, concentrando valor em plataformas e publishers com tráfego autenticado. A infraestrutura e a capacidade de IA est?o se tornando restri??es práticas e áreas de oportunidade: a Meta divulgou planos de capex muito elevados para 2026 vinculados a data centers de IA e infraestrutura de nuvem, e em julho de 2026 anunciou a expans?o de seu campus de data center em Richland Parish, Louisiana, para 5GW, com um investimento de 50 bilh?es de dólares americanos, destacando como a disponibilidade de capacidade computacional pode influenciar a latência de leil?es, a modelagem e a automa??o criativa em escala. Como resultado, cresce a demanda por ferramentas que reduzam o atrito criativo e de mensura??o (otimiza??o criativa din?mica, mensura??o de convers?o modelada e ativa??o de audiências com privacidade preservada), enquanto empresas de ad-tech de médio porte enfrentam barreiras mais altas onde falta profundidade de conformidade e de capacidade computacional.