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Tendencias e Información del Mercado

Monetización de Redes de Medios Minoristas que Impulsa el ROAS de Ciclo Cerrado para Marcas de Bienes de Consumo Masivo

Las redes de medios minoristas se convirtieron en centros de beneficio estratégicos en 2025, ya que Amazon Ads, Walmart Connect e Instacart Ads atrajeron conjuntamente aproximadamente 50 mil millones de USD en gasto anual. Se prevé que los medios minoristas alcancen los 179,5 mil millones de USD en 2025, lo que equivale al 23% del gasto digital, y constituyen un pilar fundamental del mercado de publicidad gráfica en línea. Las marcas valoran la atribución de ciclo cerrado que vincula las impresiones en el sitio con las compras confirmadas, eliminando las conjeturas en torno a los indicadores de visibilidad. Bain and Company calculó un retorno sobre el gasto publicitario de tres a cinco veces mayor para los medios minoristas frente a la publicidad gráfica en la web abierta en 2025. Sam's Club amplió su Member Access Platform ofreciendo a los proveedores datos transaccionales para capacidades de segmentación de audiencia granular que los editores convencionales no pueden igualar. Como resultado, los canales de publicidad gráfica tradicionales pierden cuota de presupuesto y la oferta de inventario se concentra en ecosistemas verticalmente integrados que poseen tanto el servidor de anuncios como el punto de venta.

Aumento de la Penetración de 罢别濒é蹿辞苍辞s Inteligentes que Impulsa las Impresiones de Anuncios 惭ó惫颈濒es a Nivel Global

Las suscripciones globales de teléfonos inteligentes alcanzaron 6.800 millones en 2025, elevando el móvil al 63,79% del gasto total y proporcionando a los anunciantes una pantalla siempre activa que domina el tiempo de consumo de medios diario.^{[1]Ericsson, "Informe de Movilidad", ericsson.com} Los usuarios promedian 4,8 horas por día en dispositivos portátiles, más del doble del tiempo de uso en escritorio. Los teléfonos 5G más económicos en India, Indonesia y Nigeria están ampliando las audiencias direccionables donde la propiedad de escritorios sigue siendo inferior al 20%. Las campa?as Performance Max de Google generaron un 18% más de conversiones por dólar en ubicaciones móviles que en escritorio durante el primer semestre de 2025, reforzando la preferencia de los anunciantes por estrategias creativas con enfoque móvil.

Desplazamiento de Presupuestos de TV hacia Plataformas de TV Conectada que Amplía el Inventario de Video Programático

El gasto en televisión lineal en los Estados Unidos cayó un 8% interanual en 2025, liberando USD 7 mil millones que migraron hacia entornos de TV conectada que ofrecen segmentación de audiencia e informes en tiempo real. Amazon introdujo anuncios en Prime Video en 2024, a?adiendo instantáneamente 200 millones de espectadores con soporte publicitario. Los ingresos de la plataforma de Roku crecieron un 16% en 2025, con los canales programáticos contribuyendo al 55% de las ventas de anuncios en comparación con el 42% en 2023. Los anunciantes obtienen segmentación a nivel de hogar y tasas de finalización del 90% que la televisión en abierto no puede replicar, acelerando el abandono de la televisión por cable y presionando los márgenes de las cadenas tradicionales.

Anuncios de Video Inmersivo Habilitados por 5G que Aceleran el Gasto en el Sudeste Asiático

Las suscripciones 5G en el Sudeste Asiático superaron los 150 millones en 2025, desbloqueando video vertical en alta definición y pruebas de realidad aumentada que estaban limitadas por el ancho de banda en 4G.^{[2]GSMA Intelligence, "Economía 惭ó惫颈濒 Asia Pacífico 2025", gsma.com} TikTok reportó un 22% más de participación para los anuncios inmersivos en Indonesia frente a las unidades estándar dentro del feed. La asociación de Telkomsel con Google permite inventario de video con tarifa cero, ampliando el alcance entre usuarios sensibles al precio mientras se preservan los conocimientos de comportamiento de primera parte.^{[3]Telkomsel, "Asociación con Google", telkomsel.com} Esta convergencia de velocidad de red, dispositivos con sensores avanzados y herramientas creativas aumenta el apetito de las marcas por formatos experienciales en todo el Sudeste Asiático.

Pérdida de Se?al por la Eliminación de Cookies de Terceros en la Unión Europea que Socava la Segmentación

La eliminación gradual de cookies de terceros por parte de Google eliminó los identificadores entre sitios para el 65% de los usuarios web europeos a mediados de 2025. IAB Europe registró una caída del 23% en los CPM programáticos para los editores de la web abierta durante el primer semestre de 2025. Los ingresos europeos de Criteo cayeron un 11% interanual en el segundo trimestre de 2025, ya que las asociaciones de datos comerciales no lograron reemplazar completamente las cookies deterministas. Las API de Privacy Sandbox siguen por debajo del 30% de adopción a diciembre de 2025, ampliando la brecha de rendimiento entre los jardines vallados y la web abierta.

Impuestos sobre Servicios Digitales en el Reino Unido y Francia que Comprimen los Márgenes de las Plataformas

Los gravámenes del 2% del Reino Unido y del 3% de Francia sobre los ingresos brutos de publicidad digital extrajeron aproximadamente USD 1.200 millones de los operadores de plataformas en 2025. Las plataformas del lado de la oferta más peque?as, como PubMatic y Magnite, absorbieron impactos del 4% al 6% en los ingresos netos, lo que las obligó a aumentar las tarifas a los anunciantes o a reducir las participaciones de ingresos para los editores. La incertidumbre en torno a un impuesto más amplio a nivel de la UE en 2027 retrasa la inversión en infraestructura e impulsa a algunos proveedores a reubicar sus entidades legales.

*Nuestras previsiones consideran los impactos de impulsores y restricciones como direccionales, no aditivos. Las previsiones de impacto reflejan el crecimiento base, los efectos de mezcla y las interacciones entre variables.

Análisis de Segmentos

El video representó el 29% del gasto en 2025 y crece a una CAGR del 10,59%, superando al mercado de publicidad en línea en general. YouTube Shorts registró 70 mil millones de visualizaciones diarias en 2025, y Alphabet activó la monetización de anuncios intermedios en el segundo trimestre, desbloqueando nuevo inventario.^{[4]Alphabet, "Llamada de Resultados del Segundo Trimestre de 2025", abc.xyz} Las unidades dentro del feed de TikTok generaron USD 14.500 millones en ingresos en 2024, expandiéndose un 35% interanual. Los anunciantes incorporan etiquetas de productos dentro de los fotogramas de video para compras con un solo toque, combinando el comercio con el entretenimiento. La búsqueda retuvo una participación líder del 39,16% en 2025 porque las consultas con alta intención de compra convierten de dos a tres veces mejor que las ubicaciones interruptivas, aunque el crecimiento se modera a medida que el volumen incremental de consultas se estabiliza. La publicidad gráfica enfrenta vientos en contra estructurales derivados de la eliminación de cookies, lo que orienta el gasto hacia ubicaciones contextuales que tienen CPM más bajos. El correo electrónico sigue siendo un nicho para las marcas de venta directa al consumidor que utilizan listas propias para evitar las tarifas de las plataformas, aunque la saturación de la bandeja de entrada y los filtros de spam cada vez más estrictos limitan la escala.

Una segunda ola de innovación vincula el video directamente con los datos de transacciones. Fire TV de Amazon integra superposiciones de compra vinculadas al proceso de pago de Prime, mientras que Advantage+ de Meta genera creatividades de video al instante, reduciendo el CPA en un 12% en estudios piloto. A medida que el video se fusiona con el comercio y la automatización, la participación del formato dentro del tama?o del mercado de publicidad en línea está preparada para seguir ampliándose durante el horizonte de previsión.

El móvil mantuvo el 63,79% del gasto en 2025 porque los teléfonos inteligentes acompa?an a los usuarios durante todo el día e impulsan el comportamiento de múltiples sesiones. La participación de la TV conectada sigue siendo menor, pero crece a una CAGR del 11,09%, la trayectoria de plataforma más rápida dentro del mercado de publicidad en línea. Prime Video de Amazon introdujo anuncios para 200 millones de espectadores globales, suavizando temporalmente los CPM en un 12% en el primer trimestre de 2024 antes de que la demanda se recuperara. Roku terminó 2024 con 85 millones de cuentas activas, y Samsung Ads ahora lee datos de visualización de 60 millones de televisores inteligentes en América del Norte y Europa. El uso del escritorio disminuye entre los grupos más jóvenes que prefieren el consumo con enfoque móvil, aunque retiene valor para las campa?as B2B en el lugar de trabajo. Otras pantallas, como los videojuegos o la publicidad exterior digital, a?aden alcance incremental, pero carecen de medición unificada, lo que limita por ahora los flujos de presupuesto.

Las soluciones de identidad multiplataforma buscan vincular la exposición a nivel de hogar en la TV conectada con la reorientación en móvil. El sistema operativo Ventura de The Trade Desk ofrece un panel único para la planificación en publicidad gráfica, audio y transmisión en continuo, simplificando el flujo de trabajo para los anunciantes de tama?o mediano que se incorporan a la compra programática. A medida que mejora la direccionabilidad, la TV conectada podría desafiar al móvil por los dólares incrementales, especialmente para los presupuestos de video de marca que se trasladan desde la televisión en abierto.

El comercio minorista y electrónico representó el 21,53% del gasto en 2025 y crecerá a una CAGR del 10,84%, reflejando la expansión de las redes de medios minoristas. Walmart Connect entregó USD 3.400 millones en ingresos en el ejercicio fiscal 2025, un 26% más interanual. Instacart Ads superó los USD 1.000 millones en 2024, captando presupuestos de marketing comercial directamente en el punto de compra. El sector automotriz aumentó sus desembolsos digitales un 14% en 2025 para lanzar nuevos modelos de vehículos eléctricos utilizando video de alto impacto y transmisiones en vivo que evitan los concesionarios tradicionales. El sector de banca, servicios financieros y seguros (BFSI) se apoya en anuncios con enfoque móvil para promover la banca basada en aplicaciones y los pagos sin contacto. La atención médica sigue regulada fuera de los Estados Unidos, aunque las aplicaciones de telemedicina crean canales que cumplen con la privacidad para mensajes específicos de condiciones. Los sectores verticales sin datos de transacciones, como los medios de comunicación en abierto, enfrentan compresión de rendimiento, lo que convierte el conocimiento de comercio de primera parte en el determinante de la participación futura dentro del mercado de publicidad en línea.

Los minoristas extienden cada vez más sus datos fuera del sitio. Sam's Club y Carrefour venden segmentos de compradores en canales de transmisión en continuo y redes sociales, produciendo control de frecuencia omnicanal. A medida que la atribución de ciclo cerrado se convierte en estándar, la participación del comercio minorista y electrónico en el tama?o del mercado de publicidad en línea debería seguir aumentando, presionando a los editores que no pueden igualar la optimización basada en compras.

La puja en tiempo real programática ya representa el 54,28% del gasto en 2025 y registra una CAGR del 11,22%, reforzando la automatización como el flujo de trabajo predeterminado. La liquidez de la subasta abierta permite a los anunciantes de cola larga participar con presupuestos inferiores a USD 1.000, aunque los compradores peque?os pagan CPM efectivos más altos que los grupos empresariales que negocian descuentos por volumen. La programática garantizada atrae a las campa?as de marca que buscan ubicación en contenido premium a tarifas fijas, pero crece más lentamente porque el suministro es finito y los editores prefieren las subastas que maximizan el rendimiento. Las órdenes de inserción manuales continúan para eventos de gran envergadura, pero su participación disminuye a medida que las agencias se digitalizan. Los paneles de autoservicio de Meta y Google simplifican la configuración de campa?as para las peque?as y medianas empresas, pero trasladan la carga creativa a los anunciantes, haciendo que las herramientas de inteligencia artificial generativa sean fundamentales.

Los actores independientes innovan para competir con los jardines vallados. La inteligencia artificial Kokai de The Trade Desk utiliza modelos de lenguaje de gran escala para correlacionar se?ales contextuales con modificadores de puja, reduciendo las impresiones desperdiciadas en un 18% en pilotos del sector automotriz. Magnite registró un crecimiento del 31% interanual en ingresos de TV conectada en el tercer trimestre de 2025, ya que las aplicaciones de transmisión en continuo trasladaron el inventario no vendido de los acuerdos directos a los canales programáticos. A medida que más impresiones pasan por subastas automatizadas, la participación de la puja en tiempo real programática en la participación del mercado de publicidad en línea probablemente superará el 60% antes de 2031.

Análisis Geográfico

Mercado de Publicidad en Línea de América del Norte

América del Norte contribuyó con el 35,19% del gasto en 2025, anclado por los Estados Unidos, donde el desembolso per cápita alcanzó los 650 USD y Google, Meta y Amazon absorbieron más del 60% del presupuesto. 颁补苍补诲á creció un 9% en 2025, impulsado por las redes de comercio minorista PC Optimum de Loblaw y Triangle Rewards de Canadian Tire. 惭é虫颈肠辞 avanzó un 12% a medida que Mercado Libre monetizó los datos de los compradores. Si bien la regulación de privacidad, como la Ley de Privacidad del Consumidor de California, eleva los costos de cumplimiento, los consumidores de alto valor sostienen CPM premium.

Mercado de Publicidad en Línea de Asia-Pacífico

Asia-Pacífico es la región de más rápido crecimiento con una CAGR del 11,37%. China generó aproximadamente 120 mil millones de USD en ingresos publicitarios en 2025, ya que Taobao y Douyin combinaron video, comercio y pagos. India, Indonesia y Vietnam dependen de usuarios exclusivamente móviles, lo que permite a los anunciantes omitir la infraestructura de la era de escritorio. 闯补辫ó苍 trasladó presupuestos a la televisión conectada, donde NHK y Fuji Television lanzaron transmisión con publicidad. Corea del Sur apuesta por los ecosistemas de superaplicaciones de Naver y Kakao. CartologyAI de Australia impulsa el audio programático, mientras que Nueva Zelanda emula estos modelos.

Mercado de Publicidad en Línea de Europa

Europa enfrenta la eliminación de las cookies y los impuestos sobre servicios digitales que frenan la monetización de la web abierta. Alemania, el Reino Unido y Francia aportan el 55% del gasto regional. El Reino Unido aún creció un 7% en 2025, ya que las marcas se refugiaron en los jardines vallados.^{[5]Advertising Association, "Informe del cuarto trimestre de 2025", adassoc.org.uk} Francia registró un crecimiento del 18% en televisión conectada gracias a la inserción programática de publicidad de Canal+. Italia y Espa?a se expandieron un 9% y un 8% respectivamente, impulsados por el comercio móvil.

Mercado de Publicidad en Línea de América del Sur

América del Sur creció un 13% en 2025, con Brasil representando el 60% del gasto regional, ya que Mercado Libre y Magazine Luiza expandieron los medios de comercio minorista. Argentina se contrajo un 5% en medio de tensiones cambiarias. El menor desembolso per cápita de 85 USD limita el potencial alcista, y la televisión conectada se rezaga debido a las brechas en la banda ancha.

Mercado de Publicidad en Línea de Oriente Medio y ?frica

Oriente Medio y ?frica son las regiones más peque?as, aunque se expanden rápidamente. Los Emiratos ?rabes Unidos y Arabia Saudita concentran el 70% del gasto en Oriente Medio. 罢耻谤辩耻í补 creció un 15% en 2025 a pesar de la volatilidad de la lira, y 厂耻诲á蹿谤颈肠补 aumentó un 11% gracias a las colocaciones publicitarias en WhatsApp Business móvil. Los cuellos de botella en infraestructura restringen los formatos de alto ancho de banda, pero la demografía joven ofrece un potencial a largo plazo dentro del mercado de publicidad en línea.

Panorama regulatorio

El entorno regulatorio para la publicidad en línea se está endureciendo en torno a la privacidad, la transparencia publicitaria y la justificación de las afirmaciones, lo que aumenta la carga de cumplimiento para anunciantes, editores e intermediarios de ad-tech. En la Unión Europea, la Ley de Servicios Digitales (DSA) impone obligaciones de etiquetado y transparencia publicitaria a las plataformas, incluidos requisitos para divulgar información clave sobre la segmentación de anuncios y las partes involucradas, con obligaciones que se intensifican para las Plataformas en Línea de Muy Gran Tama?o (VLOP) que operan a gran escala (comúnmente referidas con más de 45 millones de usuarios mensuales en la UE). Por separado, el Reglamento (UE) 2024/900 sobre la transparencia y la segmentación de la publicidad política (promulgado en marzo de 2024) introduce avisos de transparencia estandarizados y expectativas de divulgación de tipo repositorio para los anuncios políticos en línea, aumentando los requisitos operativos y de verificación para las campa?as, las plataformas y los socios de verificación.

El Reino Unido está desarrollando su enfoque a través de programas como el Grupo de Trabajo sobre Publicidad en Línea (informe de progreso en 2025) y la aplicación continua de la privacidad bajo el UK GDPR y el PECR. En mayo de 2026, la Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido (ICO) brindó asesoramiento al Departamento de Ciencia, Innovación y Tecnología (DSIT) sobre posibles nuevas excepciones al Reglamento 6 del PECR (normas sobre cookies y seguimiento similar) para la publicidad en línea, se?alando al mismo tiempo que cualquier cambio relacionado con el seguimiento sigue estando sujeto a las obligaciones del UK GDPR sobre el tratamiento de datos personales. En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio (FTC) continúa aplicando un marco basado en principios conforme a la Sección 5 de la FTC Act (afirmaciones veraces, no enga?osas y respaldadas por evidencia) y las directrices sobre respaldos y testimonios conforme al 16 CFR Parte 255, lo que da forma a las prácticas de divulgación en la publicidad de influencers, de rendimiento y de marca.

Oportunidades de mercado y perspectivas futuras

Los medios de venta minorista y la medición de circuito cerrado continúan ampliando el margen de presupuesto para las plataformas que pueden conectar la exposición publicitaria con los resultados de compra, ejemplificado por Amazon Ads, Walmart Connect e Instacart Ads, que alcanzaron alrededor de 50.000 millones de USD en gasto anual combinado en 2025 dentro del contexto del informe. Esto respalda el espacio en blanco para las extensiones de medios minoristas fuera del sitio y los flujos de trabajo de medición interoperables que permiten a los minoristas y anunciantes aplicar segmentos de compradores más allá del inventario de propiedad y operación propia (por ejemplo, vender segmentos en streaming y redes sociales para respaldar el control de frecuencia omnicanal). Por el lado de la oferta, las canalizaciones programáticas de CTV se están expandiendo a medida que maduran los niveles de anuncios de streaming y la inserción programática, pero la resolución de identidad y la medición entre pantallas siguen siendo desiguales entre los editores, lo que deja espacio para capas independientes de activación y medición.

La pérdida de se?al impulsada por la privacidad y los mandatos de transparencia también están cambiando la estrategia de producto y las prioridades de inversión. En Europa, la desaparición de las cookies y los requisitos de transparencia de la DSA empujan a los anunciantes hacia los datos propios, la medición basada en consentimiento, la compra contextual y la colaboración de tipo "clean room", concentrando el valor en plataformas y editores con tráfico autenticado. La infraestructura y la capacidad de IA se están convirtiendo en restricciones prácticas y áreas de oportunidad: Meta divulgó planes de gasto de capital muy grandes para 2026 vinculados a centros de datos de IA e infraestructura en la nube, y en julio de 2026 anunció una expansión de su campus de centro de datos en Richland Parish, Luisiana, a 5GW con una inversión de 50.000 millones de USD, destacando cómo la disponibilidad de cómputo puede influir en la latencia de las subastas, el modelado y la automatización creativa a gran escala. Como resultado, crece la demanda de herramientas que reduzcan la fricción creativa y de medición (optimización creativa dinámica, medición de conversión modelada y activación de audiencias segura para la privacidad), mientras que las empresas de ad-tech de tama?o medio enfrentan mayores barreras donde falta profundidad de cumplimiento y de cómputo.