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Markttrends und Einblicke

Monetarisierung von Retail-Media-Netzwerken treibt geschlossenen ROAS für Konsumgütermarken an

Retail-Media-Netzwerke entwickelten sich 2025 zu strategischen Gewinnzentren, als Amazon Ads, Walmart Connect und Instacart Ads gemeinsam rund 50 Milliarden USD an j?hrlichen Ausgaben auf sich vereinten. Retail Media soll 2025 ein Volumen von 179,5 Milliarden USD erreichen, was 23 % der digitalen Werbeausgaben entspricht, und bildet einen Eckpfeiler des Online-Display-Werbung-Marktes. Marken sch?tzen die geschlossene Attribution, die On-Site-Impressionen mit best?tigten K?ufen verknüpft und damit Unsicherheiten rund um Viewability-Proxys beseitigt. Bain and Company errechnete für Retail Media im Jahr 2025 einen drei- bis fünfmal h?heren Return on Ad Spend im Vergleich zu Display-Werbung im offenen Web. Sam's Club erweiterte seine Member Access Platform, indem es Lieferanten Transaktionsdaten für eine granulare Zielgruppensegmentierung bereitstellte – M?glichkeiten, die herk?mmliche Publisher nicht bieten k?nnen. Infolgedessen verlieren klassische Display-Anbieter Budgetanteile, und das Inventarangebot konzentriert sich zunehmend in vertikal integrierten ?kosystemen, die sowohl Ad-Server als auch Point of Sale kontrollieren.

Zunehmende Smartphone-Verbreitung steigert mobile Anzeigenimpressionen weltweit

Die globalen Smartphone-Anschlüsse erreichten im Jahr 2025 6,8 Milliarden, wodurch Mobil auf 63,79 % der Gesamtausgaben stieg und Werbetreibenden einen stets verfügbaren Bildschirm bot, der die t?gliche Mediennutzung dominiert.^{[1]Ericsson, "Mobilit?tsbericht," ericsson.com} Nutzer verbringen durchschnittlich 4,8 Stunden pro Tag auf Mobilger?ten – mehr als doppelt so viel wie auf dem Desktop. Günstigere 5G-Smartphones in Indien, Indonesien und Nigeria vergr??ern die adressierbaren Zielgruppen, wo der Desktop-Besitz unter 20 % liegt. Googles Performance-Max-Kampagnen erzielten im ersten Halbjahr 2025 auf mobilen Platzierungen 18 % mehr Conversions pro Dollar als auf dem Desktop, was die Pr?ferenz der Werbetreibenden für mobile Kreativstrategien verst?rkt.

Verlagerung von TV-Budgets auf Connected-TV-Plattformen erweitert programmatisches Video-Inventar

Die Ausgaben für lineares Fernsehen in den Vereinigten Staaten sanken im Jahr 2025 um 8 % im Jahresvergleich und setzten 7 Milliarden USD frei, die in Connected-TV-Umgebungen mit Zielgruppenansprache und Echtzeit-Reporting migrierten. Amazon führte 2024 Werbung auf Prime Video ein und fügte sofort 200 Millionen werbefinanzierte Zuschauer hinzu. Rokus Plattformumsatz wuchs im Jahr 2025 um 16 %, wobei programmatische Kan?le 55 % der Anzeigenverk?ufe ausmachten, verglichen mit 42 % im Jahr 2023. Werbetreibende erhalten Segmentierung auf Haushaltsebene und 90-prozentige Abschlussraten, die das Rundfunkfernsehen nicht replizieren kann, was das Cord-Cutting beschleunigt und die Margen traditioneller Sender unter Druck setzt.

5G-f?hige immersive Video-Anzeigen beschleunigen Ausgaben in Südostasien

5G-Anschlüsse in Südostasien überschritten im Jahr 2025 die Marke von 150 Millionen und erm?glichten hochaufl?sende vertikale Videos und Augmented-Reality-Anproben, die auf 4G durch Bandbreitenbeschr?nkungen limitiert waren.^{[2]GSMA Intelligence, "Mobile Economy Asien-Pazifik 2025," gsma.com} TikTok meldete in Indonesien ein um 22 % h?heres Engagement für immersive Anzeigen im Vergleich zu Standard-In-Feed-Einheiten. Die Partnerschaft von Telkomsel mit Google erm?glicht gebührenfreies Video-Inventar, das die Reichweite unter preissensiblen Nutzern erweitert und gleichzeitig Erstanbieter-Verhaltenseinblicke bewahrt.^{[3]Telkomsel, "Google-Partnerschaft," telkomsel.com} Diese Konvergenz aus Netzwerkgeschwindigkeit, sensorenreichen Ger?ten und kreativen Tools steigert den Appetit der Marken auf erlebnisorientierte Formate in ganz Südostasien.

Signalverlust durch Abschaffung von Drittanbieter-Cookies in der Europ?ischen Union untergr?bt das Targeting

Googles schrittweise Abschaffung von Drittanbieter-Cookies entfernte bis Mitte 2025 ger?teübergreifende IDs für 65 % der europ?ischen Webnutzer. IAB Europe verzeichnete im ersten Halbjahr 2025 einen Rückgang der programmatischen CPMs für Open-Web-Publisher um 23 %. Criteos europ?ischer Umsatz sank im zweiten Quartal 2025 um 11 % im Jahresvergleich, da Commerce-Datenpartnerschaften deterministische Cookies nicht vollst?ndig ersetzen konnten. Privacy-Sandbox-APIs weisen bis Dezember 2025 eine Einführungsrate von unter 30 % auf, was die Leistungslücke zwischen Walled Gardens und dem offenen Web vergr??ert.

Steuern auf digitale Dienste im Vereinigten K?nigreich und in Frankreich belasten Plattformmargen

Die 2-prozentige Abgabe des Vereinigten K?nigreichs und die 3-prozentige Abgabe Frankreichs auf den Bruttoumsatz mit digitaler Werbung entzogen Plattformbetreibern im Jahr 2025 rund 1,2 Milliarden USD. Kleinere Sell-Side-Plattformen wie PubMatic und Magnite verzeichneten Einbu?en beim Nettogewinn von 4 %–6 %, was sie zu Gebührenerh?hungen für Werbetreibende oder niedrigeren Umsatzbeteiligungen für Publisher zwang. Die Unsicherheit über eine m?gliche EU-weite Steuer im Jahr 2027 verz?gert Infrastrukturinvestitionen und veranlasst einige Anbieter zur Verlagerung ihrer Rechtspersonen.

*Unsere Prognosen behandeln die Auswirkungen von Treibern und Einschr?nkungen als richtungsweisend und nicht additiv. Die Wirkungsprognosen berücksichtigen Basiswachstum, Mischungseffekte und Wechselwirkungen zwischen Variablen.

Segmentanalyse

Video machte 29 % der Ausgaben im Jahr 2025 aus und w?chst mit einer CAGR von 10,59 %, was den breiteren Markt für Online-Werbung übertrifft. YouTube Shorts verzeichnete im Jahr 2025 t?glich 70 Milliarden Aufrufe, und Alphabet aktivierte im zweiten Quartal die Mid-Roll-Monetarisierung, wodurch neues Inventar erschlossen wurde.^{[4]Alphabet, "Ergebniskonferenz Q2 2025," abc.xyz} TikToks In-Feed-Einheiten generierten im Jahr 2024 einen Umsatz von 14,5 Milliarden USD, was einem Wachstum von 35 % im Jahresvergleich entspricht. Werbetreibende betten Produkt-Tags in Video-Frames ein, um Eink?ufe mit einem Tippen zu erm?glichen und Commerce mit Unterhaltung zu verbinden. Suche behielt im Jahr 2025 einen führenden Anteil von 39,16 %, da absichtsreiche Suchanfragen zwei- bis dreimal besser konvertieren als unterbrechende Platzierungen, obwohl das Wachstum nachl?sst, da das inkrementelle Suchanfragevolumen ein Plateau erreicht. Display steht vor strukturellen Gegenwind durch die Abschaffung von Cookies, was Ausgaben zu kontextuellen Platzierungen mit niedrigeren CPMs lenkt. E-Mail bleibt eine Nische für Direct-to-Consumer-Marken, die eigene Listen nutzen, um Plattformgebühren zu umgehen, doch Postfachs?ttigung und strengere Spam-Filter begrenzen die Skalierung.

Eine zweite Innovationswelle verknüpft Video direkt mit Transaktionsdaten. Amazons Fire TV integriert einkaufbare Overlays, die mit dem Prime-Checkout verknüpft sind, w?hrend Metas Advantage+ Video-Creatives spontan generiert und den CPA in Pilotstudien um 12 % senkt. Da Video mit Commerce und Automatisierung verschmilzt, ist der Anteil des Formats an der Marktgr??e für Online-Werbung über den Prognosehorizont hinaus auf weiteres Wachstum ausgerichtet.

Mobil hielt im Jahr 2025 63,79 % der Ausgaben, da Smartphones Nutzer den ganzen Tag begleiten und Mehrfachsitzungsverhalten f?rdern. Der Connected-TV-Anteil ist kleiner, steigt jedoch mit einer CAGR von 11,09 % – der schnellsten Plattformentwicklung im Markt für Online-Werbung. Amazons Prime Video führte Werbung für 200 Millionen globale Zuschauer ein und d?mpfte die CPMs vorübergehend um 12 % im ersten Quartal 2024, bevor die Nachfrage aufholte. Roku schloss das Jahr 2024 mit 85 Millionen aktiven Konten ab, und Samsung Ads liest nun Nutzungsdaten von 60 Millionen Smart-TVs in Nordamerika und Europa. Die Desktop-Nutzung nimmt bei jüngeren Kohorten ab, die mobile Nutzung bevorzugen, obwohl sie für B2B-Kampagnen am Arbeitsplatz weiterhin wertvoll ist. Andere Bildschirme wie In-Game oder digitale Au?enwerbung bieten inkrementelle Reichweite, verfügen jedoch über keine einheitliche Messung, was die Budgetflüsse vorerst begrenzt.

Ger?teübergreifende Identit?tsl?sungen versuchen, die Exposition auf Haushaltsebene auf Connected TV mit mobilem Retargeting zu verknüpfen. The Trade Desks Ventura OS bietet ein einziges Dashboard für die Planung über Display, Audio und Streaming hinweg und vereinfacht den Workflow für mittelgro?e Werbetreibende, die in den programmatischen Einkauf einsteigen. Mit verbesserter Adressierbarkeit k?nnte Connected TV Mobil bei inkrementellen Ausgaben herausfordern, insbesondere für Marken-Video-Budgets, die vom Rundfunk verlagert werden.

Einzel- und E-Commerce machten im Jahr 2025 21,53 % der Ausgaben aus und werden mit einer CAGR von 10,84 % wachsen, was die Expansion der Retail-Media-Netzwerke widerspiegelt. Walmart Connect erzielte im Gesch?ftsjahr 2025 einen Umsatz von 3,4 Milliarden USD, ein Plus von 26 % im Jahresvergleich. Instacart Ads überschritt im Jahr 2024 die Marke von 1 Milliarde USD und erfasste Trade-Marketing-Budgets direkt am Point-of-Purchase. Die Automobilbranche steigerte ihre digitalen Ausgaben im Jahr 2025 um 14 %, um neue Elektrofahrzeugmodelle mithilfe von wirkungsstarken Videos und Live-Streams zu vermarkten, die traditionelle H?ndler umgehen. BFSI setzt auf mobile Anzeigen, um App-basiertes Banking und kontaktlose Zahlungen zu f?rdern. Das Gesundheitswesen bleibt au?erhalb der Vereinigten Staaten reguliert, doch Telemedizin-Apps schaffen datenschutzkonforme Kan?le für zustandsspezifische Botschaften. Branchen ohne Transaktionsdaten, wie Rundfunkmedien, sehen sich mit Ertragsrückg?ngen konfrontiert, was Erstanbieter-Commerce-Einblicke zum entscheidenden Faktor für den künftigen Anteil am Markt für Online-Werbung macht.

Einzelh?ndler erweitern ihre Daten zunehmend au?erhalb ihrer eigenen Plattformen. Sam's Club und Carrefour verkaufen K?ufersegmente in Streaming- und Social-Kan?le und erm?glichen so omnikanalbasierte Frequenzkontrolle. Da geschlossene Attribution zum Standard wird, sollte der Anteil von Einzel- und E-Commerce an der Marktgr??e für Online-Werbung weiter steigen und Publisher unter Druck setzen, die kaufbasierte Optimierung nicht bieten k?nnen.

Programmatisches Echtzeit-Bieten macht bereits 54,28 % der Ausgaben im Jahr 2025 aus und verzeichnet eine CAGR von 11,22 %, was Automatisierung als Standard-Workflow festigt. Die Liquidit?t offener Auktionen erm?glicht es Long-Tail-Werbetreibenden, mit Budgets unter 1.000 USD einzusteigen, obwohl kleine K?ufer h?here effektive CPMs zahlen als Unternehmenskohorten, die Mengenrabatte aushandeln. Programmatisch garantierte Deals sprechen Markenkampagnen an, die Platzierungen in Premium-Inhalten zu Festpreisen anstreben, wachsen jedoch langsamer, da das Angebot begrenzt ist und Publisher ertragsmaximierende Auktionen bevorzugen. Manuelle Insertion Orders werden weiterhin für Gro?ereignisse genutzt, schrumpfen jedoch im Anteil, da Agenturen digitalisieren. Self-Serve-Dashboards von Meta und Google vereinfachen die Kampagneneinrichtung für KMU, verlagern jedoch die kreative Last auf Werbetreibende, was generative KI-Tools unverzichtbar macht.

Unabh?ngige Akteure innovieren, um mit Walled Gardens zu konkurrieren. The Trade Desks Kokai-KI nutzt gro?e Sprachmodelle, um kontextuelle Signale mit Gebotsmodifikatoren zu korrelieren und verschwendete Impressionen bei Automobil-Piloten um 18 % zu reduzieren. Magnite verzeichnete im dritten Quartal 2025 ein CTV-Umsatzwachstum von 31 % im Jahresvergleich, da Streaming-Apps unverkauftes Inventar von Direktgesch?ften in programmatische Pipelines verlagerten. Da immer mehr Impressionen automatisierte Auktionen durchlaufen, wird der Anteil des programmatischen Echtzeit-Bietens am Marktanteil für Online-Werbung vor 2031 wahrscheinlich 60 % überschreiten.

Geografische Analyse

Online-Werbemarkt Nordamerika

Nordamerika trug 35,19 % der Ausgaben im Jahr 2025 bei, getragen von den Vereinigten Staaten, wo die Pro-Kopf-Ausgaben 650 USD erreichten und Google, Meta und Amazon über 60 % des Budgets absorbierten. Kanada verzeichnete 2025 ein Wachstum von 9 %, angetrieben durch die Einzelhandelsnetzwerke PC Optimum von Loblaw und Triangle Rewards von Canadian Tire. Mexiko legte um 12 % zu, da Mercado Libre K?uferdaten monetarisierte. W?hrend Datenschutzvorschriften wie der California Consumer Privacy Act den Compliance-Aufwand erh?hen, stützen kaufkr?ftige Verbraucher weiterhin hohe CPMs.

Online-Werbemarkt Asien-Pazifik

Asien-Pazifik ist die am schnellsten wachsende Region mit einem CAGR von 11,37 %. China erzielte 2025 einen Werbeumsatz von rund 120 Milliarden USD, da Taobao und Douyin Video, Handel und Zahlungen miteinander verknüpften. Indien, Indonesien und Vietnam setzen auf reine Mobile-Nutzer, wodurch Werbetreibende die Infrastruktur der Desktop-?ra überspringen k?nnen. Japan verlagerte Budgets auf Connected-TV, wo NHK und Fuji Television werbefinanziertes Streaming einführten. 厂ü诲办辞谤别补 setzt verst?rkt auf Super-App-?kosysteme von Naver und Kakao. CartologyAI aus Australien treibt programmatisches Audio voran, w?hrend Neuseeland diese Modelle nachahmt.

Online-Werbemarkt Europa

Europa sieht sich mit der Abschaffung von Cookies und Digitaldienstleistungssteuern konfrontiert, die die Monetarisierung im offenen Web d?mpfen. Deutschland, das Vereinigte K?nigreich und Frankreich erbringen 55 % der regionalen Ausgaben. Das Vereinigte K?nigreich wuchs 2025 dennoch um 7 %, da Marken Zuflucht in Walled Gardens suchten.^{[5]Advertising Association, "Q4 2025 Report," adassoc.org.uk} Frankreich verzeichnete ein Connected-TV-Wachstum von 18 % dank programmatischer Werbeeinfügung bei Canal+. Italien und Spanien wuchsen um 9 % bzw. 8 % auf dem Rücken des mobilen Handels.

Online-Werbemarkt 厂ü诲补尘别谤颈办补

厂ü诲补尘别谤颈办补 legte 2025 um 13 % zu, wobei Brasilien 60 % der regionalen Ausgaben ausmachte, da Mercado Libre und Magazine Luiza das Retail-Media-Gesch?ft ausbauten. Argentinien schrumpfte um 5 % infolge von W?hrungsdruck. Niedrige Pro-Kopf-Ausgaben von 85 USD begrenzen das Aufw?rtspotenzial, und Connected-TV hinkt aufgrund von Breitbandlücken hinterher.

Online-Werbemarkt Naher Osten und Afrika

Der Nahe Osten und Afrika sind die kleinste, jedoch am schnellsten wachsende Region. Die Vereinigten Arabischen Emirate und Saudi-Arabien konzentrieren 70 % der Ausgaben im Nahen Osten auf sich. Die 罢ü谤办别颈 wuchs 2025 trotz Lira-Volatilit?t um 15 %, und 厂ü诲补蹿谤颈办补 legte um 11 % durch mobile WhatsApp-Business-Platzierungen zu. Infrastrukturengp?sse schr?nken bandbreitenintensive Formate ein, doch junge Bev?lkerungsstrukturen bieten langfristiges Potenzial im Online-Werbemarkt.

Regulatorisches Umfeld

Das regulatorische Umfeld für Online-Werbung wird in Bezug auf Datenschutz, Anzeigentransparenz und Nachweisführung für Werbeaussagen zunehmend strenger, was den Compliance-Aufwand für Werbetreibende, Publisher und AdTech-Intermedi?re erh?ht. In der Europ?ischen Union legt der Digital Services Act (DSA) Plattformen Kennzeichnungs- und Transparenzpflichten für Werbung auf, einschlie?lich der Verpflichtung, wichtige Informationen zum Ad-Targeting und den beteiligten Parteien offenzulegen, wobei die Pflichten für Very Large Online Platforms (VLOPs) mit entsprechender Reichweite (üblicherweise ab 45 Millionen monatlichen EU-Nutzern) versch?rft werden. Separat führt die Verordnung (EU) 2024/900 zur Transparenz und zum Targeting politischer Werbung (in Kraft getreten im M?rz 2024) standardisierte Transparenzhinweise und archiv?hnliche Offenlegungspflichten für Online-Politikwerbung ein, was die operativen und Verifizierungsanforderungen für Kampagnen, Plattformen und Verifizierungspartner erh?ht.

Das Vereinigte K?nigreich entwickelt seinen Ansatz über Programme wie die Online Advertising Taskforce (Fortschrittsbericht 2025) und die laufende Datenschutzdurchsetzung im Rahmen der UK GDPR und PECR. Im Mai 2026 gab das UK Information Commissioner's Office (ICO) dem Department for Science, Innovation and Technology (DSIT) eine Empfehlung zu m?glichen neuen Ausnahmen von PECR Regulation 6 (Cookie- und ?hnliche Tracking-Regeln) für Online-Werbung, wobei betont wurde, dass etwaige Tracking-bezogene ?nderungen weiterhin neben den UK-GDPR-Pflichten zur Verarbeitung personenbezogener Daten bestehen. In den Vereinigten Staaten verfolgt die Federal Trade Commission (FTC) weiterhin einen prinzipienbasierten Rahmen nach Section 5 des FTC Act (wahrheitsgem??e, nicht t?uschende, belegte Aussagen) sowie Leitlinien zu Empfehlungen und Testimonials nach 16 CFR Part 255, welche die Offenlegungspraxis in Influencer-, Performance- und Markenwerbung pr?gen.

Marktchancen und Zukunftsaussichten

Retail Media und Closed-Loop-Messung erweitern weiterhin den Budgetspielraum für Plattformen, die Werbekontakte mit Kaufergebnissen verknüpfen k?nnen, wie das Beispiel Amazon Ads, Walmart Connect und Instacart Ads zeigt, die im Berichtszusammenhang 2025 zusammen etwa 50 Milliarden USD an j?hrlichen Ausgaben erreichten. Dies unterstützt Wachstumspotenzial für Off-Site-Retail-Media-Erweiterungen und interoperable Messworkflows, die H?ndlern und Werbetreibenden erlauben, Shopper-Segmente über das eigene Inventar hinaus einzusetzen (zum Beispiel den Verkauf von Segmenten an Streaming- und Social-Media-Plattformen zur Unterstützung der Frequenzsteuerung im Omnichannel). Auf der Angebotsseite expandieren programmatische CTV-Pipelines, da Streaming-Werbetarife und programmatische Insertion ausgereifter werden, doch Identit?tsaufl?sung und Cross-Screen-Messung bleiben publisherübergreifend uneinheitlich, was Raum für unabh?ngige Aktivierungs- und Messebenen l?sst.

Datenschutzbedingter Signalverlust und Transparenzvorgaben ver?ndern zudem Produktstrategie und Investitionspriorit?ten. In Europa treiben der Wegfall von Cookies und die DSA-Transparenzanforderungen Werbetreibende zu First-Party-Daten, einwilligungsbasierter Messung, kontextuellem Einkauf und Clean-Room-artiger Zusammenarbeit, wodurch sich Wert bei Plattformen und Publishern mit authentifiziertem Traffic konzentriert. Infrastruktur und KI-F?higkeiten werden zu praktischen Einschr?nkungen und Chancenfeldern: Meta gab sehr umfangreiche Capex-Pl?ne für 2026 im Zusammenhang mit KI-Rechenzentren und Cloud-Infrastruktur bekannt und kündigte im Juli 2026 eine Erweiterung seines Rechenzentrumscampus in Richland Parish, Louisiana, auf 5GW mit einer Investition von 50 Milliarden USD an, was verdeutlicht, wie Rechenkapazit?t die Auktionslatenz, Modellierung und Kreativautomatisierung in gro?em Ma?stab beeinflussen kann. Infolgedessen w?chst die Nachfrage nach Tools, die kreative und messtechnische Reibungsverluste reduzieren (dynamische Kreativoptimierung, modellierte Conversion-Messung und datenschutzkonforme Zielgruppenaktivierung), w?hrend mittelgro?e AdTech-Unternehmen h?heren Hürden ausgesetzt sind, wenn Compliance- und Rechenkapazit?tstiefe fehlen.